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        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        慧聰廣電網 2022-06-13 11:38 來源:中國網

        【慧聰廣電網】近日,抖音電商針對FACT經營策略進行了升級,在《抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書》和生態大會透露了一些重要的觀點和數據,以此為基礎進行解讀,可得出對于整個興趣電商行業有諸多方向性啟迪的東西,其中一個最鮮明的方向就是在內容場基礎上補足中心場。

        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        何為內容場?何為中心場?

        抖音電商平臺上其實有四個主力消費場域——短視頻直播;抖音商城、搜索。

        這四個場域的偏重不同,短視頻內容種草+購物車,直播間內容講解+消費轉化。短直結合,是抖音電商在商家心目中的第一心智認知,也就是我們常說的“內容場”。

        而搜索和商城,在2022年這個節點,“承接”的功能顯得越來越重要了。搜索是對興趣心智、種草后鏈路的承接,商城是對購物動作的承接。

        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        對于“興趣”+“電商”而言,“短直內容”是“興趣”線,是“內容場”基礎主線,搜索和商城是“電商”線,是抖音電商所謂的中心場,是新的經營線,兩條線交織起來就形成了覆蓋更大消費者群體的那個“面”。

        為什么在2022年這個時間節點,抖音電商明確提出要“補足中心場”?其實有內外兩方面的原因,我們拆開來具體說。

        內因:用戶行為變化推動平臺進化升級,內容場+中心場本質是“貨找人”加上“人找貨”

        大家一定要從認知層面跟上平臺,就像倪叔之前在直播中說的那個認知點:現在已經不是創業做平臺的時代了,去已有的平臺上經營個人品牌方興未艾。

        所以跟上平臺的認知、配合平臺的動作就特別重要。以抖音電商為例,在內容場的基礎上補足“中心場”是有平臺思考的,那就是在過去幾年更偏重“貨找人”的生意路徑中,以后要加上“人找貨”的路徑。

        所以對于商家而言,重點是要更透徹地理解"貨找人"+“人找貨”的完整邏輯。

        生態大會披露的一組數據是這樣的:2022年4月,單月帶有電商意圖的搜索達到64億次。也就是說,抖音電商的“電商”心智正在成為一個很明顯的消費者行為認知,大家已經在事實上把抖音電商當做一個“內容+電商”的綜合場景,而不只是單純的電商平臺。

        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        那么從平臺視角來看,以搜索和商城構建的中心場正在變得越來越成熟,如何更充分地將這個中心場利用起來,成為了平臺級的必然需求。

        而在這個中心場的背后,本質上是對于內容場的生意鏈路的補足。

        現在先重點來講一講“貨找人”和“人找貨”的區別。

        過去內容場的生意鏈路“貨找人”,很容易理解,就是平臺通過興趣匹配方案將貨觸達給用戶,就是貨找人。它的特點是潤物無聲,消費者的需求在看視頻內容的時候被激發出來,從而完成了消費動作。這也是興趣電商最具差異化的價值所在。

        貨找人的路徑是具有開創性的,而隨著數據積累、消費者行為洞察越來越明晰,就漸漸地看出來,貨找人在轉化承接的效率上仍然有提高空間。當消費者決策路徑較長時,就需要中心場作為補充了。

        與內容場“貨找人”相對應,中心場的生意鏈路是“人找貨”,是消費者通過搜索和商城中的更主動、更完整、更全面的搜索動作和商品信息,更直接地完成人貨匹配。也不難理解,你打開抖音電商直接搜索某種商品或某個主播,就是人找貨。它意味著你很大概率已經被種草了,希望去完成購買。

        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        為什么說中心場“人找貨”是對于內容場“貨找人”的“補足”?因為直播短視頻帶來了大量種草人群,但并不是所有人都在內容中被馬上轉化,對于另外一些消費者而言,實際消費鏈路和消費決策會更長,有一部分人群會隨著種草心智的加深,在短視頻直播中實現轉化,還有一部分則需要在搜索和商城完成轉化。

        很顯然,“貨找人”和“人找貨”這兩條路徑組合起來,構成了更完整充分的電商生意版圖。

        這就是平臺邏輯進化的第一塊認知骨牌,它將如多米諾骨牌一樣持續推導,最終為商家生意帶來非常明確的變化。

        內容場和中心場進一步融會貫通后,是對于獨具優勢的短視頻+直播內容場域的補充,內容場疊加搜索和抖音商城這個中心場,給商家們帶來的價值有兩個方面:

        一方面是更長期的生意增量,另一方面是更高的生意經營效率。

        只有更新了這個認知,才真正有機會去看一看2022年作為開端的這個新周期里面,誰的生意能走得更遠。

        外因:越來越多的商家需要從“買賣”進階為“經營”,從而穿越周期

        對于商家來說,以前只做直播或者短視頻,鏈路短,爆發力強,但實際上內容場的生意更像短跑沖刺,體現在商家的動作層面,在以前更偏于“買賣”而不是“經營”。

        比如倪叔一直在提的那個觀點:做工廠的人更容易在直播賽道里跑出來,是因為直播短視頻的動作更簡單,依托的是“品”而不是“店”,這意味著商家只是在簡單地“售賣”而不是“經營一個店鋪甚至一個品牌”。

        這樣做的效果是立竿見影的,但當我們把目光放得長遠一點就能看到這里面的問題,最大的問題是面對整個平臺的巨大流量,這種短期沖刺對于流量的利用效率實際上是很有限的,而四個場域更好地融匯聯通之后,生意水池的利用效率、經營效率都會提高,消費鏈路會更長,轉化方式更豐富。

        如果說內容場生意是沖刺,那中心場生意就是馬拉松,更持久穩定。對于商家來說,做生意的方式也會從短期爆發,進化為長期經營。這也是2022年給商家們帶來的新需求,大家要穿越周期,需要做好長期經營的準備,同時找到長期經營的陣地。

        所以抖音電商將內容場+中心場的戰略方向進一步明確,也是在適配這種外部商家發展的需求。

        要實現這個目的,就需要短視頻直播、搜索、商城四個場域的協同配合了,也可以理解為這就是抖音電商的一種新的經營戰略。

        這個經營戰略對應的就是“內容場+中心場”的升級:短視頻直播、商城、搜索,這四個場域要協同經營,具體怎么做?一個一個來看。

        短視頻怎么做?

        首先明確短視頻是用來干嘛的?既能種草也能轉化,優勢在于很強的觸達能力,從而幫助商家破圈拉新。

        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        抖音電商的內容場是基本盤,在短視頻尤為突出,也具備非常成熟的方法論了。比如短視頻三要素:出鏡人物、內容場景、產品賣點。

        出鏡人物負責“吸睛”抓眼球,用戶第一眼能不能被吸引,點進去看內容場景,進一步被說服,從而建立與出鏡人物的信任感,最終通過產品賣點被種草,成為你的新粉絲,建立起信任關系。

        直播怎么做?直播的目的很明確,就是承接流量,實現品銷合一,但直播也屬于內容場,內容能力同樣重要。

        直播間最終的能效提升,還需要借助更專業的實時數據工具,比如抖音電商羅盤,可以幫助商家進行持續深入的直播間數據診斷。從內容指標、轉化指標、服務指標和合規指標等數據指標的實時診斷分析中,商家可以找出影響直播間流量波動的原因與規律,從而更有針對性地進行調整,以獲取最佳的直播間經營效率。

        短直共振,是抖音電商進一步明確的內容場路線。與“內容場”匹配,抖音商城和搜索作為“中心場”擴展和補充,能帶來更多的生意增量和更高效的經營效率。

        抖音商城怎么經營?抖音商城是消費者選購、轉化與復購的關鍵場域,與內容場相比,抖音商城能為商家提供一個更穩定的中心化交易場。

        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        商家要做得核心兩件事就是提升店鋪裝修與服務,配合商城頻道活動。店面裝修是為了提升商城的“逛感”,讓商城內容更美麗,更有獲得感,從而實現用戶購買與復購的心智升級。而配合商城頻道活動則是進一步豐富購物場景,充分滿足商家的曝光需求,占位資源點位,為生意爆發加碼。

        搜索怎么做?搜索是最典型的“人找貨”場景,用戶在被內容種草之后,第一個動作幾乎都是搜索,所以搜索的作用是充當消費鏈路的流量樞紐。

        短視頻+直播?不止,抖音電商的完全版圖里,還有一個“中心場”

        商家在做搜索時,一定要保證內容供給量充足、做好關鍵詞優化、通過搜索詞投放拓寬流量入口等等。首先你的內容場要足夠豐滿,商品內容能更全面地覆蓋搜索結果,高質量的達人短視頻直播內容等等都是提升內容曝光的重要指標。關鍵詞則是品類底層邏輯的垂直點位露出,不僅要做商品直接相關的名稱關鍵詞,還要做功效詞、賣點詞、場景詞、達人詞等等。把這些關鍵詞通過“巨量千川”進行“搜索廣告”投放,就能精確匹配用戶搜索動作。

        所有這些動作的目的只有一個,就是精準匹配消費者的需求,更充分地利用好流量,實現人找貨生意路徑補足升級。

        興趣電商的新號聲:夯實內容場基礎,升級中心場價值

        經過這次升級,抖音電商希望給商家和消費者們帶來一個質的飛躍:消費者獲得更順暢豐富的消費體驗,商家獲得生意增量和經營效率。

        這既是抖音電商在生意層面的思考,更是興趣電商這個行業層面的新方向。

        對于亟需找到經營陣地的商家們而言,他們在抖音電商的經營策略會變得更豐富,過往更單薄的買賣升級為更厚實的經營。過去可能只有內容場的單品爆發,一個品就是一個周期,而升級過后,以“內容場+中心場”的協同經營持續穿越周期;生意的增量也就不再只是瞬時概念,而是更長期的一個概念。

        對于消費者而言,抖音電商會變得更好看,也會更好買,商品供給的底層依舊是內容供給,但內容矩陣會更豐富。

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