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        海南論道丨芒果TV羅晶:破而后立,內容先行,大屏價值的釋放與提升

        慧聰廣電網 2022-06-16 09:03 來源:流媒體網

        【慧聰廣電網】2022年6月15-16日,由流媒體網主辦,海南視聽網絡電視有限公司、中國電信股份有限公司海南分公司協辦的「海南論道暨第23屆中國智能視聽與科技創新高峰論壇」在海口隆重舉行。

        本屆論道以“數智未來 開勢篤行”為主題,聚焦智能視聽和電視大屏的智能化、數字化演進趨勢,圍繞產業的模式升級、場景革新、價值挖掘等熱門話題進行多維度的探討,助力智能視聽邁向數智未來新篇章。

        在15日上午舉辦的主論壇上,芒果TV 智慧大屏中心廣告營銷總監羅晶發表了主題為《破而后立,內容先行,大屏價值的釋放與提升》的演講。

        海南論道丨芒果TV羅晶:破而后立,內容先行,大屏價值的釋放與提升

        以下為演講全文:

        在去年的貴陽論道上,我們與各位行業同仁就“渠道的融合和流量的共享”展開了很多討論,也提出了一些具有實踐價值和破局潛力的創想。

        不破不立,看清時代趨勢不難,乘勢篤行卻不易。

        去年4月17日,我們在長沙舉辦了“大屏聚寶盆”座談會暨啟動儀式,集結了來自全國20個省份的廣電新媒體、有線網負責人以及第三方機構專家,首次推出“大屏聚寶盆”平臺。近一年來,經過與各省IPTV同仁們的攜手實踐,通過內容共創與渠道共享,“大屏聚寶盆”邁出了核心的一步。

        破而后立,我們一直有一個共識,優質的內容是打動人心的終極奧義,打造更適合IPTV用戶的內容,擴充和豐富其內容體系、提升內容實力,才能有助于擴大IPTV平臺影響力和話語權。而如何突破以往的形式,打造“大屏專屬”的內容模式,這是我們今天想與大家探討的話題。

        一、大屏短劇,勢如破竹

        1、短劇賽道乘勢而起,芒果TV短劇成績穩定輸出

        “短劇”并不是一個新興概念,從20年底至今,短劇發展勢頭迅猛,芒果TV自去年來 便重點發力精品短劇,《進擊的皇后》實現億級用戶覆蓋、《念念無明》累計播放量破5億。根據云合四象分析系統(EVA)數據顯示,芒果TV去年上新短劇正片有效播放同比增速高達1105%,遠高于其他行業平臺(最高為335%),居行業榜首。

        我們之所以能夠打造短劇品類的行業標桿,首先得益于湖南衛視和芒果TV雙平臺融合王炸艦隊集結,共儲備了48個綜藝制作團隊、29個影視制作團隊、34個新芒計劃戰略工作室,打造了國內最大的內容生產智庫,為平臺構建了系統化的內容生產體系。

        另一方面,在內容創作上的 精品化路線和創新意識,定義了“橫屏精品”。在內容質量上,堅持將品控進行到底,不僅深諳短平快的游戲規則,讓短劇也同樣具備品質感,《念念無明》也正是因為這份加持獲得了“大片既視感”“電影級制作”的高度評價。

        2、「大屏聚寶盆」激活大屏短劇賽道

        居家期間,年輕用戶群體涌入客廳大屏的收視行列,碎片化的娛樂時間和倍速化觀影習慣深刻地影響著大屏端的內容消費方式。在家庭客廳場景中,想要橫跨老中青三代用戶,最能符合全年齡段用戶需求的內容類型便是“電視劇”。

        正是在這種機遇和背景下,“大屏聚寶盆”乘勢而上,將在今年正式打造大屏短劇劇場,當兵鋒正勁的“短劇”遇上大屏這個“最佳追劇神器”,再加上全國各省IPTV通過內容聯合共創和跨域營銷,我們相信大屏短劇將進一步迸發出巨大的廣告營銷價值。

        海南論道丨芒果TV羅晶:破而后立,內容先行,大屏價值的釋放與提升

        今年「大屏聚寶盆」短劇劇場將重點針對家庭客廳場景,主打現實生活題材,開拓情景喜劇的精品創新內容。情景喜劇的娛樂性、貼近性,與家庭客廳場景很為適配,其題材涉及面廣泛,聚焦社會熱點話題,也更易引起不同代際、圈層的觀眾共鳴。我們將以芒果tv及各省IPTV影視生態賦能,緊跟內容風向,把握其輕量級、快節奏、精簡化三大特點,以題材突圍,聚焦圈層用戶。

        二、大屏綜藝,沖破云霄

        1、「聚焦場景需求」,創造符合家庭場景的新內容

        后疫情時代,電視大屏端流量長勢顯著,用戶觸媒習慣發生變化,與此同時,年輕用戶的回歸也對大屏內容提出了新的要求和挑戰,大屏需要更能打動不同代際人群的新內容,因此,《跨代答題王》應需而生。

        2、從跨域共創到聯合營銷,聲浪不凡的《跨代答題王》

        剛剛大家看到的跨代答題王是由芒果TV、廣西IPTV、貴州多彩新媒體股份有限公司聯合出品的首檔大屏聚寶盆自制綜藝,于春節期間在全國IPTV、有線電視同步上線。節目旨在通過跨代際答題互動緊跟老中青的喜愛,節目大小屏點播總量達1.67億次,節目列同期周二檔在播電視綜藝前三位,節目美譽度83.2%,微博正向口碑占比高達94.9%,獲得人民日報客戶端、北青網、傳媒1號等主流媒體及行業媒體高度點贊。

        節目播出期間,其深度賦能品牌價值與品牌聲量的能力獲得了合作廣告主的高度認可,帶動了品牌百度搜索指數不斷拉升,多元營銷刷新觀眾對品牌的新認知。

        接下來,大屏聚寶盆還將聯合其他各省新媒體共同創作更多符合大屏用戶的特色內容,這不僅是內容維度的聯合共創,也是運營層面的聯合營銷,從真正意義上讓IPTV的內容和營銷形成規模化效應。

        3、圍繞家庭人群,主打兩大節目帶,調動大屏用戶情緒

        《跨代答題王》的成功孵化,對全國大屏共創共生的可行性進行了驗證。我們也將繼續借勢聚焦家庭人群,量身定制主打合家歡的“客廳新生活”和主打青少年群體的“少年當燃”兩大節目帶,整合芒果tv及全國廣電新媒體優質團隊資源,傾力打造“獨具大屏特色綜藝。

        其中,“客廳新生活”節目帶聚焦銀發群體、家庭生活。《我親愛的父母們》、《60℃炙熱》將陸續上線。此外,“少年當燃”節目帶也將推出《快樂6+1》、《冠軍小將請指教》、《少年博物志》等一系列關注青少年學習、成長的綜藝節目。

        兩大節目帶致力于滿足快節奏時代下家庭成員間需要更多時間交流的美好愿景,凸顯客廳經濟的新價值。

        海南論道丨芒果TV羅晶:破而后立,內容先行,大屏價值的釋放與提升

        三、大屏營銷,行業破曉

        1、共享共創平臺

        從“大屏聚寶盆”首檔自制綜藝的熱播,到大屏短劇的蓄勢待發,我們想要強調的是,大屏聚寶盆是一個共享 共創的平臺。芒果tv及各省新媒體系統化內容生產體系將共同賦能“大屏聚寶盆”。

        也就是說,由“大屏聚寶盆”定制的高質內容,都將與各省新媒體共享。同時,依托平臺共享機制,全國各省新媒體的特色內容也都可以分發到“大屏聚寶盆”平臺,突破一省范圍的限制,在全國大屏上實現共建共享,將更豐富的內容與最廣域的受眾相聯結,讓大屏釋放出不可估量的營銷價值。

        2、從內容共創到產業共生

        我們希望通過“大屏聚寶盆”提供融合的渠道、全鏈服務的能力,以及共贏共生的合作模式,讓IPTV平臺的內容、用戶、廣告主在大屏端的互動連接變得更具粘性,以此撬動大屏營銷市場更大的想象空間,構建成真正的“大屏行業共同體”,在互利共贏的路上走得更快,也更遠。

        從內容共創到產業共生,“大屏聚寶盆”始終秉持著開放的商業合作態度,多元化的商務合作模式。從最基本的內容分發推薦分潤合作模式,到更進一步的共同投資,收益共享;再到IP內容生態加持,依托各省新媒體的本地化優勢,合力打造高定制化的整合營銷。除此之外,我們希望協同各合作伙伴探索出更豐富、更全面的能適應如今市場的新商務合作模式,最終實現“聚為一體,共同生長”的目標。

        海南論道丨芒果TV羅晶:破而后立,內容先行,大屏價值的釋放與提升

        結語:

        今年行業形勢的嚴峻和增長突圍的壓力有目共睹,然而逆風而飛,才是乘勢而起的正確姿勢,逆境突圍中,我們都是孤勇者,又都是志同道合者,我們共同打造的“大屏聚寶盆”,正是在這樣的形勢下揚帆破浪、同舟共濟的那艘“艦艇”,芒果TV將不遺余力,與各位同仁們一起逆風而進、披荊斬棘、乘風破浪。

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